Marcas, porquê proteger?

“It is better to fail in originality, than to succeed in imitation.”
Herman Melville

Comecemos por definir o que se entende por marca, para que depois se possam ver esclarecidas as vantagens na sua protecção.

Marca, é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos produtos ou serviços de outras empresas. Trata-se então de uma representação simbólica que pode ser constituída por um sinal ou por um conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica. É também um indicador da procedência dos produtos ou serviços e uma referência das qualidades dos produtos ou serviços a que respeita.

A marca possui essencialmente três funções. Em primeiro lugar e como função primordial, encontramos a função distintiva, isto é, que permite distinguir uma marca de outras, individualizando assim os seus produtos ou serviços. Em segundo lugar a marca possui uma função de qualidade, ou seja, a marca indirectamente transmite aos consumidores confiança em relação a um determinado nível de qualidade dos produtos ou serviços marcados. Em terceiro lugar, a marca possui uma função publicitária, sendo este o especial magnetismo que algumas marcas exercem sobre o consumidor.

Apesar de não ser obrigatório proteger uma marca, este passo constitui uma salvaguarda para as empresas que pretendem desenvolver, explorar ou assinalar produtos e serviços no mercado.

Existem inúmeras vantagens em proteger uma marca através do seu registo, que passaremos a expor de seguida, a fim de elucidar o leitor, potencial empresário ou mesmo consumidor, nas vantagens em proceder ao registo de uma marca.

Através do registo, o titular passa a deter um direito de propriedade exclusivo que lhe permite impedir que terceiros utilizem, produzam, fabriquem, vendam ou explorem economicamente o sinal protegido, sem o seu consentimento, sendo esta uma das principais vantagens na protecção da marca, prevista no Código da Propriedade Industrial (DL 36/2003, de 5 de Março), mormente no seu artigo 224º.

A lei portuguesa consagra então um sistema de registo constitutivo ou atributivo da propriedade das marcas.

Outra vantagem essencial que existe no registo de uma marca e que se trata da consequência directa da vantagem referida anteriormente, é o facto de, o registo impedir que terceiros registem sinal igual ou semelhante para produtos ou serviços idênticos ou manifestamente afins. Assim, é conferido ao titular de uma marca o direito a opor-se ao pedido de registo de outra marca que com a sua se assemelhe. Este é um mecanismo legal previsto no artigo 258.º do Código da Propriedade Industrial.

Além disso, e com a finalidade de dissuadir potenciais infracções, o registo de uma marca possibilita ao seu titular a aposição nos sinais de uma menção de que os mesmos se encontram protegidos, através das expressões “marca registada”, “MR” ou ®.

Refira-se ainda que o facto de se obter protecção através do registo de uma marca, permite valorizar o esforço financeiro e o investimento em capital humano e intelectual utilizado na concepção de novos sinais.

Outra das fortes vantagens do registo é a garantia da possibilidade de o transmitir ou de conceder licenças de exploração a favor de terceiros, a título gratuito ou oneroso.

É, no entanto, muito importante ter consciência de que a propriedade e o uso exclusivo sobre marcas se obtém apenas e só através do seu registo, e nunca através do simples uso no mercado.

Assim, o direito à marca é, consequentemente, em face do ordenamento jurídico português, um direito que decorre do registo de um sinal distintivo, inexistindo qualquer direito exclusivo sobre um determinado sinal se este não estiver registado.

À parte das vantagens do registo de uma marca, não podemos deixar de aferir que tais sinais distintivos do comércio gozam ainda de uma tutela supletiva, no âmbito dos pressupostos da concorrência desleal, sendo certo que, para se poder falar desta, é essencial que sejam idênticas ou afins as actividades económicas prosseguidas por dois ou mais empresários, e que os actos são qualificados como desleais, não com a finalidade de limitar ou restringir a concorrência, mas, pelo contrário, com a justificação de que, de outro modo, esta não poderia atingir o seu objectivo, que é o de permitir o triunfo das empresas que os consumidores reputem mais dignas de sucesso, pelo que a concorrência desleal só é possível quando se verifique uma certa proximidade entre as actividades desenvolvidas pelos agentes económicos em causa, a partir do momento em que o consumidor médio não for capaz de distinguir entre uma e outra actividade empresarial, sendo, portanto, de excluir quando as empresas em confronto se dedicam a industrias completamente diferentes.

Em suma, podemos atrever-nos a dizer que a propriedade industrial corresponde à necessidade de ordenar a concorrência.

Departamento Comercial ACFA